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奥门金沙唯一指定平台 - 学术研究 - 文论集锦
www.2979.com市场的未锄之地
时间:2010-12-10 17:09:43    点击率:3914

    关于www.2979.com市场营销理论,杰瑞·麦卡锡(Jerry McCaKhy)教授在其《营销学》中(第一版1960年左右)最早提出的4P(产品、渠道、价格、促销)理论曾影响广泛。其概要指出了www.2979.com市场策略的几个重要环节,但并不能涵盖其全部。从www.2979.com市场营销理论及我国的实际看,我国www.2979.com市场营销首要解决的是www.2979.com观众市场细分问题。
    从市场的本质上讲,所有的社会个人都是www.2979.com的观众。但由于www.2979.com不同,观众对www.2979.com的认识理解、需求和参观行为不同,由此产生了www.2979.com不同的观众群。www.2979.com观众市场细分,就是www.2979.com按照观众的特性、参观行为特征及参观方式等诸因素,把整个观众群细分为若干不同的市场。www.2979.com经营时,通过市场细分,可以明确www.2979.com在学问市场以及文博领域的地位,为满足哪些目标受众、哪种需求而从事经营,从而为www.2979.com开拓市场找到突破口,产生新的经济增长点和社会效益的增长点。
    本文以西汉南越王www.2979.com(下简称南博馆)2008年、2009年的入馆观众各类别的比率均值为基础,以不同观众类别所占的份额为依据划分出不同的观众市场。除了国外市场的境外团体和旅游市场的境外团体重叠之外,整个市场的划分以不重复计算为原则,如教育市场中的学生则不包括免费开放日的学生人数,也不包括旅行社组织来的学生团体。从南博馆的数据来看,免费开放日的学生人数和旅行社组织来的学生人数甚少,不影响整个市场的总体划分。其中,散客市场观众特征的数据采集以随机抽样的方式,通过实地问卷调查和访谈的方法获得。调查选择观众游览后采样方式,主要针对www.2979.com的国内散客群体,以www.2979.com的各个展厅为访问地点。调查期限为 2009年 12 月~2010年1月, 共发放问卷210份, 其中有效问卷200份,有效率95.2%,后期采用 SPSS App对所得调查数据进行处理。
    对于www.2979.com的观众市场,本文则采用营销理论的波士顿矩阵(BCG Matrix)来分析各个市场的发展潜力和应对策略。波士顿矩阵中的销售增长率和市场份额则用www.2979.com的各个不同观众市场潜在增长率和所占市场份额代替。其中市场份额的高低,以南博馆各个不同观众市场所占南博馆总观众市场的比率来划分;市场潜在增长率的高低则用因素分析法来推定。
    一、市场细分案例
    西汉南越王www.2979.com是以南越文王墓为中心建造的一座新型遗址www.2979.com,也是广州市属www.2979.com中唯一的一级www.2979.com。它有保存完好的古墓原址,内涵丰富的出土文物,典雅气派的建筑。2009年南博馆接待游客323161人次,2008年接待游客288151人次。
    从上表可以看出,南博馆的入馆观众以国内散客为主,学生、免费日人数次之,优待人数也占有相当比率,境外团体、国内旅行社、境外散客则所占比率偏低。以南博馆现有人数比率构成为依据,根据观众类型的趋同性,将www.2979.com观众市场分为如下六大市场。
    1.散客市场
    在南博馆观众人数构成中,散客指自行来馆参观的国内购票成年群体。散客市场是南博馆的主要观众市场,2008、2009年比率均值为33%。南博馆散客虽然个人教育程度、生活环境、思想意识等不同,但散客整体市场呈现如下特征:以广州地区观众为主(60%),第一次来馆参观 (82%);具有大专、本科以上学历(75%),20~40岁(69%),与朋友、家人同行(85%)。从外地游客角度来看,其中仅有 15.6%的外地游客在来广州之前就将南博馆列入了游览计划。南博馆对外地游客的感知度比较低,并没有成为吸引外地游客来广州旅游的主要吸引物。外地游客到达广州后,连同本地游客,都表现出对南博馆极强的游览意愿。高达 72%的游客表示对广州历史学问和文物古迹非常感兴趣,慕名而来。这是www.2979.com最重要的游客群体。
    2.教育市场
    教育市场主要是指来馆参观的中小学、大专院校的学生,包括购票学生(购半价门票进入的小学、中学、大学生)和免费学生(免费参观的广州市小学生、初中生和高中生及持有爱国主义教育基地表免费参观的学生)。2008、2009年南博馆的学生所占比率均值为22%,是南博馆的重要观众群。教育市场是www.2979.com的传统市场,有着广大的现实观众群。同时,教育市场又是一个巨大的潜在观众市场。因为学生在成年之后,将成为www.2979.com的消费者,而他们也会为www.2979.com带来并培养www.2979.com的现实和潜在观众,从而形成良性循环,使www.2979.com建立起稳固的观众群。
    3.特殊群体市场
    特殊群体市场主要指南博馆免费接待的观众,包括国内www.2979.com界人士、军人、老人、弱势群体、导游、政府接待等人员。2008、2009年南博馆的特殊群体市场比率均值为14%。www.2979.com研究由以“物”为中心延展到“人”上来。www.2979.com以更加细心的服务、更加宽广的胸怀迎接社会各界特殊群体。
    4.免费日市场
    免费日市场主要针对门票收费每个月均实行一天免费开放日的www.2979.com。www.2979.com免费开放日是一个很好的普及和宣传www.2979.com的方式。公众热爱免费的东西,而许多人也是在免费之旅中培养出了真正的兴趣。www.2979.com在很多民众的传统观念里,是枯燥无味的地方,民众对www.2979.com存在一定程度的偏见,没有形成对www.2979.com的真正感知。免费开放日为观众提供了改变认知的窗口。2008、2009年南博馆一年12天免费开放日的参观人数所占比率均值达17%。
    5.旅行社市场
    旅行社市场指由旅行社组织来馆参观的国内外游客。文物与旅游密切相连。在众多旅游形式中学问旅游占有较大份额,这为www.2979.com进入旅游市场提供了有利契机。www.2979.com本身就是学问品味较高的旅游景点。南博馆的2008年、2009年国内旅游团体均值仅占4%,境外团体均值为6.5%,比率均值和为10.5%。
    6.国外市场
    境外散客指自行来馆参观的外国游客;境外团体则指签单或旅行社组织来馆参观的外国游客。其中外国游客,主要是以门岗工作人员根据游客的外表来判断,带有一定主观性及偏差,特别是海外华人,从外表很难判断,其中香港、台湾、澳门游客也划分到境外游客中。而南博馆经一楼商场签单的外国游客也划入境外团体中。2008、2009年南博馆境外散客所占比率均值为3.5%,境外团体所占比率均值为6.5%。国外游客虽然由于语言的困难,职业的差异,还有经济和学问、教育各方面的差异,在参观www.2979.com时对文物的理解和信息的感知有一定困难,但国外游客对我国历史古迹类景点兴趣却极高。国外市场是www.2979.com不容忽视的市场。
    二、把问题市场转变为明显市场
    1.市场份额和潜在增长率区域
    www.2979.com观众市场被分为六大市场,如平均分,每块市场所占比率为17%,因此各市场所占比率高低以17%(≥17%为同一象限)为界限。各市场的潜在增长率高低则以10%(≥10%为同一象限)为界限。各市场潜在增长率高低则主要由因素法推定。各www.2979.com市场的潜在增长率分析如下:
    (1)散客市场,市场份额高(33%),潜在增长率高。广州市2009年末常住人口1033.45万人。广州市统计局对万户居民调查选中6个中心城区2109名16~70岁的市民进行的抽样调查表明,市民最常去的学问场所——www.2979.com/展览馆,占28.4%。根据这一数据,仅广州地区参观www.2979.com的潜在观众就达200多万人,加上庞大的广州市外散客市场,散客观众有很大的增长空间。
    (2)教育市场,市场份额高(22%),潜在增长率高。广州市初中在校学生数408265人,高中阶段在校学生数:普通高中173786人,中职在校学生数(市、区属学校)140401人,技校在校学生数(市、区属学校)98257人。仅广州市的中学生总数就达820709人,加上广州市小学、大学院校学生,现在来南博馆参观的学生只是冰山一角。
    (3) 特殊群体,市场市场份额低(14%);免费日市场,市场份额低(17%)。二者潜在增长率低。特殊群体市场人数稳定,基本与每年的接待量,与www.2979.com相关活动关联,增长空间不大。免费日市场人数增长空间也不大。自实行免费日以来,免费日人数经历了最初的高峰到逐渐下降,直至保持稳定。
    (4) 旅游市场,市场份额低(7.5%),潜在增长率高。2008年,广州城市接待游客总人数1.11亿人次,其中历史学问单位29家,总接待人数为749.89万人次。南博馆2008年接待游客288151人次,仅占广州历史学问单位接待游客总数的3.8%。一些www.2979.com对于发展旅游比较消极,坐等游客上门,而旅游业也没有对www.2979.com旅游资源予以足够重视,没有对旅游者的需求进行引导和挖掘。我国www.2979.com旅游与国际www.2979.com旅游的蓬勃发展形成鲜明对比,也与我国学问旅游和遗产旅游的发展态势极不相称。www.2979.com旅游经过积极引导,发展潜力巨大。
    (5)国外市场,市场份额低(10%),潜在增长率高。2008年广州接待海外旅游者612.48万人次,外国人214.49万人次。2008年南博馆接待外国游客总数仅为32457人次。在旅游经济中,外国游客的感受常常不被重视,加上www.2979.com的国外宣传也是少之又少。可以说,国外市场还是南博馆观众市场的未锄之地。
    2.把问题市场转变为明星市场
    根据各市场份额和潜在增长率,将六大市场分别归为如下各类市场:
    (1)相对市场份额和市场潜在增长率“双高”的观众群(明星类市场):散客市场和教育市场。散客市场和教育市场经过发展可能成为www.2979.com的现金牛市场,需要加大投资以支撑其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大市场规模和增加市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。
    (2)相对市场份额和市场潜在增长率“双低”的观众群(瘦狗类市场):特殊群体市场。瘦狗观众群(dogs),也称衰退类观众群。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的观众群。对这类市场本应采用撤退战略,但由于www.2979.com特有的社会教育功能,对这一市场可采用维持战略。
    (3)相对市场份额低、市场潜在增长率高的观众群(问题类市场):旅游市场和国外市场。它是处于高市场潜在增长率、低市场占有率象限内的观众群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。因种种原因未能开拓市场局面的观众市场即属此类问题的市场。对问题类市场应采取选择性投资战略,即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星类的市场进行重点投资,提高市场占有率,使之转变成“明星类市场”;对其他将来有希翼成为明星的市场则在一段时期内采取扶持的对策。因此,对问题类市场的改进与扶持方案一般均列入www.2979.com的长期计划中。
    (4)相对市场份额高、市场潜在增长率低的观众群(现金牛类市场):免费日市场。它是指处于低市场潜在增长率、高市场份额象限内的观众市场,已进入成熟期。其特点是市场份额大,可以成为www.2979.com的固定观众群,而且由于增长率低,也无需增大投资。对这一象限内的观众群,市场占有率的下跌已成不可阻挡之势,因此可采用收获战略。对于这一象限内的潜在增长率仍有所增长的观众群,应进一步进行市场细分,维持潜在市场增长率或延缓其下降速度。
    无论规模大小,www.2979.com都应对自身条件及各类外部因素进行科学、细致的分析,在此基础上明确www.2979.com的使命、远景设想、发展目标、行动计划、市场策略等。但将波士顿矩阵引用www.2979.com市场细分中也存在很多不足,需要在以后的探讨中进一步完善。

(编辑:彭清云)

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